ホテルのランチバイキングに出掛けると、まるで気合を入れたようにトレーに沢山の皿を並べ、何度も席を立ち、全種類の料理を運んで平らげる人を見かける。しかも食後には全てのデザートまで運んで来るので驚いてしまう。僕も若い頃は腹一杯になるまで食べていたが、今では気に入った料理を少量だけ皿に盛る程度だ。彼等はそんなにお腹が空いているのだろうか？

家の近所の店で買い物を終えレジに並んでいると、支払いをする客が財布の中を何やら探している。後ろから様子を見ていると、財布には沢山のポイントカードが入っており、その中から店のポイントカードを探している。そしてついにレジ台に沢山のポイントカードを広げ店員と一緒にポイントカードを探し始めた。そんなにポイントが大切なのだろうか？レジで待つ他の客のことは気にならないのだろうか？

バイキングで全種類の食べ物を平らげる人やレジでポイントカードを必死に探す人は「得」、すなわち「利益」を追求しているのだろうか？僕は「利益」よりも「損失」を出したくないのではないかと考えている。
前者は食べ損なうことでの「損失」で、後者は貯め損なうことでの「損失」だ。人は「利益」よりも「損失」を出すことに過敏に反応し、損失回避行動を取ってしまう。これは行動経済学のプロスペクト理論で証明されている。

先日、日用品を購入するため足腰の弱くなったお袋をドラッグストアに連れて行った。店に入ると、お袋はカートを押しながら店内を隈なく歩き、必要な商品以外にも衝動買いをしてしまいカートは商品で溢れた。
ようやく買物を済ませレジに向かうと、店員からポイントカードの有無を尋ねられお袋は、僕に財布を渡しポイントカードを探してくれと言う。渡された財布を覗くと、沢山のポイントカードが入っており直ぐには見つからない。僕は後ろに並ぶ客が気になり、結局、レジ台に沢山のポイントカードを広げ、お袋と一緒に探した。
やっとの思いでレジを通過し、僕はお袋に聞いた。
「お袋！ポイントを貯めんといかんとね？何人も客が並んどるとに気にならんと？」
「ポイントカードを持っとるとに、ポイントば貯めんと損した気になろうが」
「やっぱり損失回避や…」